Por esto el aroma del caldo de tu abuela te trae recuerdos
¿No te ha pasado nunca que pasas al lado de una chica que lleva el perfume Amor, Amor de Cacharel te viene una persona a la mente en milésimas de segundo o un instante de tu adolescencia?
Y así como te digo este perfume, te digo cualquier otro.
El caldo de tu abuela, por ejemplo. Ese que te hacía siempre y, con solo olerlo ¡pam! un recuerdo instantáneo.
Piénsalo.
Hay aromas que te llevan a recuerdos y momentos concretos de tu vida. Buenos o malos, pero te llevan ahí.
A mí hay unos cuantos, especialmente, los que me recuerdan al taller de mi padre.
O la mierda de caballo.
Sí, a ver, no por una filia extraña, sino porque en mi pueblo (Ciutadella de Menorca) las fiestas son con caballos y tenemos unos cuántos en la isla. Así que para mí, ese olor, digamos no agradable a priori, me lleva a muy buenos recuerdos con mi gente, con mi vínculo con la isla.
Sin embargo, has ido al cine y, oye, no recuerdas casi nada de esa película al cabo de 3 meses.
¿Quieres saber por qué nos pasa esto?
El olfato, nuestro sentido más memorable
Datos, calentad que salís.
Según las investigaciones de la Universidad de Rockefeller y de la psicóloga Silvia Álava, las personas recuerdan un 35% de las cosas que huelen 👃 ante un 5% de lo que ven 👀, el 2% de lo que oyen👂, y el 1% de lo que tocan🤚
Y eso, ante la cantidad de información que nos ataca a diario, es más potente de lo que realmente pensamos. (Y muchas marcas están aprendiendo a explorarlo, pero una fue pionera. Más abajo te lo cuento.)
Volvamos a esa película en el cine.
Para simplificar cómo funciona el cerebro y la memoria:
Ves una escena de la película que genera un estímulo, pasa a través de tus ojos y se va a la corteza prefrontal (la encargada de la atención). De la corteza prefrontal pasa por el tálamo que es el filtro de información. Vamos, el que decide si llega al hipocampo donde se almacena la memoria a corto plazo y la convierte a largo plazo.
Pues el olfato es el único sentido que cuenta con autopista sin peajes para llegar al cerebro. Se lo salta todo.
La nariz y el bulbo olfativo van al sistema límbico. ¿Qué significa esto? Que la información va de la nariz directamente a la amígdala (que procesa las emociones) y al hipocampo que, como comentaba, consolida la memoria y convierte los recuerdos recientes en duraderos.
No pasa por otros filtros de percepción como el tálamo que sí necesitan el resto de sentidos.
Por eso, solo con oler algo recuerdas emociones, sensaciones y momentos al instante. No necesitas escuchar unos segundos de una canción para conectar con tus recuerdos.
Vas de cabeza. Al vacío. Sin poder pensarlo y, literalmente, sin procesarlo.
El motivo: la supervivencia y la evolución
Nos permite reconocer a nuestra madre de bebés y detectar el peligro.
Cuando nacemos, nuestros sentidos no están desarrollados. Solo tenemos el olfato que nos ayuda a saber quién es nuestra madre que es la que nos protege y alimenta para sobrevivir.
Para nuestros antepasados, el olfato era el sentido más importante. No tenían etiquetas en las frutas o verduras que recolectaban, ni apps que te digan si esa seta es venenosa o no. Tampoco si el estado de la carne era el adecuado para comerla.
Toda esa tecnología moderna, para ellos, estaba en el olfato.
Los olores les ayudaban a identificar alimentos seguros, detectar depredadores, y reconocer a otros individuos o territorios.
Porque Google Maps tampoco existía.
Spoiler: el olor también es esencial cuando te enamoras de alguien. Ya lo contaré en otro momento.
Como los aromas han afectado a las marcas
Y para ir más allá de tus recuerdos, este conocimiento ha sido usado por parte de los equipos de marketing y branding de las empresas.
Jody Jean Dreyer trabajó durante 30 años en Disney y decidió sacar un libro de memorias titulado ‘Beyond the Castle’. En él explica algo muy interesante y es que fueron los primeros en usar aromas para asociar a la marca (odotipos).
Lo hicieron en sus parques temáticos. ¿Cómo? A través de aparatos llamados ‘smellitzer’ que desprendían olor a palomitas recién hechas por los respiraderos de las calles de Disneyland.
Así que, cada vez que después comieras palomitas para ver una peli en casa o en el cine, tu recuerdo (si habías pisado esos parques) era rememorar esa experiencia.
Como Starbucks perdió ante Dunkin’ Donuts
El presidente de Starbucks, Howard Schultz, criticó que sus locales hubiesen perdido la esencia a café. Como lo lees.
Recordemos que Schultz fue el visionario que colocó a Starbucks en la cima.
Convirtió el café en experiencia. Pasó de una marca al borde de la banca rota en un éxito mundial.
Y todo le vino tras un viaje a Milán.
Ahí se dio cuenta que el éxito está en la capacidad de construir una historia.
El barista italiano le preparó un espresso con el esmero italiano con el café y, sin decirle nada, le demostró la diferencia entre trabajo y pasión.
En ese viaje nació la experiencia Starbucks.
Una experiencia que se basa en conexiones personales, emociones, percibir el aroma a café en todo el local, empatía de los trabajadores y hasta el hecho de poner tu nombre en el vaso con una carita sonriente.
Anécdota: le molestaba que el olor a queso tapará el del café y durante tiempo no se sirvieron desayunos en los locales de Starbucks.
Los números indicaban éxito, pero se perdió el foco con tantas aperturas por todo el mundo.
Dejó de oler a café y se perdió calidad del producto.
Dos factores que afectaron directamente a la compañía y su posicionamiento ante sus competidores como en el ranking de Brand Keys.
Si a esto le sumamos la campaña que hizo la marca de rosquillas en los autobuses que le permitió aumentar un 20% sus ventas, pues claro, a Schultz no le hizo mucha gracia.
Dunkin Donuts instaló dispensadores de aroma en autobuses con olor a café en una muy milimetrada estrategia que iba combinada con la sintonía de su conocido anuncio.
Así que nada más bajar del autobús, las personas iban directas a sus locales a consumir casi como robots y sin saber porqué.
¿Traspasarán los aromas la pantalla?
También os cuento que hay una empresa japonesa llamada Aromajoin que está desarrollando una tecnología que digitaliza el aroma de imágenes y vídeos y las traduce en olores para disfrutarlos durante el visionado.
Oh, sorpresa, nos avasalla tanta cantidad de contenido y entretenimiento que se buscan nuevas formas de ejercer poder sobre nuestra memoria.
Veremos hasta dónde llega.
Si has llegado hasta aquí, ¡gracias!
Espero que te haya gustado.
Para no perderte las próximas cápsulas, lo mejor es suscribirte.
Porque esta historia la has leído y, ya sabes, te he dicho que recuerdas el 5 % de lo que ves.
Yo no me la jugaría a tirar de memoria.
Con mucha curiosidad,
Marga 💙
P.D.: En la próxima edición te voy a develar toda la verdad sobre los ojos azules (y es algo que nunca te esperarías descubrir).
El olor de la alfalfa destinada para los cuyes y la tierra húmeda apenas se ha regado los aguacates. Esos son mis olores más imborrables. De la comida no la tengo tan presente (lamentablemente?). Buen post. Tuve suerte que me hicieron leer El Perfume en el instituto.